Применение силы бихевиоризма в банковской деятельности

Продвинутая аналитика и цифровые технологии открывают возможности для финансистов к глубокому пониманию поведения потребителей. Вот пять примеров компаний из различных отраслей, использующих машинное обучение для дифференциации своих брендов.

В эпоху передовой аналитики, информация все быстрее приобретает большую ценность – и не без оснований. Информация позволяет банкам, кредитным объединениям и fintech-компаниям лучше понимать своих клиентов, ограничивать конкуренцию и предоставлять необходимый продукт или услугу с учетом индивидуального подхода в нужное время и  в нужном месте.

Однако найти умные способы отображения информации не всегда достаточно для изменения поведения. То есть недостаточно, просто представить пользователей с различным набором данных и ожидать, что они приведут свою финансовую жизнь в порядок или узнают, как правильно обращаться со своими деньгами. Изменение поведения требует гораздо большего. Вот почему наука о поведении может помочь.

Поведенческая наука анализирует то, почему люди на самом деле меняют свое поведение, а не поступают так, как подсказывает им здравый смысл. Здравый смысл говорит нам о том, что не стоит часто злоупотреблять нездоровой пищей, но, тем не менее, фаст фуд не редкий гость в нашем рационе. Так что же на самом деле убеждает людей менять свои привычки? Это, пожалуй, самый важный вопрос, который интересует науку о поведении.

Давайте рассмотрим пять примеров из разных отраслей, чтобы узнать, что побуждает людей вести себя так, как они действительно хотят себя вести.

1. Merill Lynch

Поведенческий маркетолог Ненси Хархут, рассказывает об интересном подходе, который Merrill Lynch взял на вооружение, чтобы заставить больше людей откладывать на пенсию. Инвестиционный банк знал, что для большинства молодых людей выход на пенсию далек от их основного приоритета  — ситуация очевидна, поскольку молодые люди часто борются со студенческой задолженностью и откладывают на свой первый дом. И все же, все знаю, что если вы начнет откладывать раньше, вы получите гораздо больше прибыли при выходе на пенсию.

Что же сделал Merrill Lynch? У них были пользователи, которые загружали фотографии самостоятельно в систему, а затем эти фото  пропускались через алгоритм старения, чтобы клиенты могли увидеть, как они будут выглядеть в 30, 40, 50 лет и т.д. Это довольно неоднозначная идея, которую инвестиционный банк добавил к своему цифровому продукту, но она работает. Клиенты более полно осознавали, что им необходимо готовиться к будущему, и соответственно меняли свое поведение.

2. The iWatch

В последней версии iWatch появилось приложение Breathe, которое каждые день напоминает вам о необходимости сконцентрироваться на своем дыхании в течение определенного периода. Поскольку напоминание непосредственно прикреплено к вашему телу в виде часов, вы не пропустите предупреждение о начале или об окончании процедуры. Приложение также синхронизируется с Iphone, поэтому мы можете отслеживать, как долго вы концентрировались на своем дыхании каждый день.

Мы все еще находимся в начале понимания того как приложения, подобные Breathe, демонстрируют нам возможность влияния технологии на науку о поведении. Когда технология напрямую привязана к нашему телу, становится проще и легче запомнить действия, которые улучшат нашу жизнь.

Нетрудно представить приложение, которое будет предупреждать вас в реальном времени, когда вы собираетесь потратить слишком много на покупки в продуктовом магазине, оснащенном технологией доступной через Amazon Go (технология, которая позволяет отслеживать, что находится в вашей тележке, когда вы кладете туда товар или достаете его оттуда). Также в будущем никого не удивило бы приложение, которое позволяет вам устанавливать бюджет до того, как вы войдете в магазин, а затем удержит вас в рамках этого бюджета, прежде чем вы подойдете к кассе.

3. Insight Timer

Insight Timer использует возможности сети, чтобы сделать людей ответственными за свое поведение. Когда вы заходите в приложение, оно немедленно показывает вам, где люди используют это приложение по всему миру, включая людей, которые живут рядом с вами. Там вы можете найти своих друзей и посмотреть, как они поддерживают на высоком уровне свою практику медитации. Это может показаться мелочью, но понимание того, как ведут себя ваши друзья и соседи, значительно влияет на ваше поведение. Вы знаете, что если вы не будете выполнять желаемое поведение (в данном случае медитацию), все ваши друзья увидят это, и возможно, даже незнакомые люди, которые живут рядом с вами.  Поэтому вы будете прилагать дополнительные усилия, чтобы убедиться, что вы не изменяете своим привычкам.

В то время, как финансы, как правило, являются более приватной областью, нетрудно представить приложения, которые стимулируют вас поддерживать ваши финансовые цели, связывая вас с друзьями. Они не обязательно должны знать детали ваших целей, но вы будете осознавать, что ваши приятели могут увидеть, как вы снова превышаете свой бюджет на выпивку, и что вы систематически склонны к этому.

4. SunTrust on Up

Еще один пример из банковской деятельности, это программа SunTrust on Up. Чтобы помочь пользователям изменить их финансовое поведение, SunTrust предлагает им пройти предварительный тест, поделиться своими личными историями и лично ознакомиться с инструкцией по эффективным денежным сбережениям. Каждое из этих действий указывает пользователю, на какие финансовые привычки стоит обратить особое внимание, увеличивая их финансовую уверенность в себе.

Будет интересно посмотреть, как будет развиваться программа onUp, поскольку она более полно интегрируется с различными API-интерфейсами и технологиями. Даже на этом этапе ясно, что SunTrust лидирует, когда дело касается изменения поведения их пользователей и оказания им помощи в управлении своими деньгами.

5. Lose It

Приложение Lose It объединяет многие идеи описанные выше в один опыт.  Существует определенный вид сообщества, где вы можете соперничать с вашими друзьями в процессе похудения и делиться любимыми рецептами. Вы также можете объединить свои усилия с командами, которые конкурируют с другими командами, тем самым приобретая игровой опыт. Если вас не интересует такой вид сообщества, вы можете выбрать один из различных игровых вызовов в определенных областях фитнеса, на которых вы хотели бы сосредоточиться. Эти вызовы, так называемые челенджи, сопровождаются подсказками и рекомендациями на всем пути их решения.

Кроме того Lose It подключается к другим приложениям, таким как Facebook, Twitter, Nike+, Fitbit и др. Это позволяет приложению объединить поведенческие преимущества других приложений, аналогично тому, как будущее цифрового банкинга, разворачивается в надежной связке с API.

Изменение финансового поведения

Когда дело доходит до таких вещей, как финансы, отдых и диета, мы обычно знаем, что нам надо делать. Нам всем необходим небольшой толчок, который заставит нас двигаться в верном направлении. Изучая примеры из области поведенческой науки, банкинг может создать опыт, который поможет владельцам их счетов двигаться в правильном направлении, делая сообщество финансово более сильным и улучшая лояльность и благосостояние компании. Это цель, к которой стоит стремиться.