Будущее адаптации клиента

Однажды один умный человек сказал, что «каждое взаимодействие клиента с вами – это возможность произвести на него впечатление». Неудивительно, что эта фраза уже давно стала мантрой, принятой многими компаниями по всему миру.

Существуют многочисленные примеры компаний, которые последовали этому убеждению — например, Amazon и Alibaba, которые полностью изменили процесс совершения покупок, а также, WhatsApp и Facebook, изменившие способ общения с людьми по всему миру. Этот список можно продолжать бесконечно, потому что компании постоянно внедряют новые продукты или услуги, неуклонно делая акцент на удовлетворении потребностей клиентов.

Удовлетворенность клиентов и их опыт являются сейчас ключевыми факторами для всех организаций, без исключения. Некоторые из них оптимизировали точки взаимодействия настолько безупречно, что для службы поддержки клиентов более идеальной работы не придумаешь. В индустрии финансовых услуг клиенты находятся в центре всего бизнеса. Эта философия лежит в основе амбиций большинства финансовых институтов, и поэтому они постоянно совершенствуют свои методы, привлекают и удерживают клиентов, а также укрепляют свою лояльность. Это связано с тем, что клиенты ожидают такого же удобства (клиентский опыт или цифровой опыт) в финансовом учреждении, которое они получают от других компаний (таких как Amazon и Facebook). Эти обе компании давно уже активно инвестируют в высокие стандарты для премиальных цифровых технологий. Теперь же все ориентируются на режим реального времени с омниканальным присутствием, оказывая давление на банки, которые в этой ситуации уже просто вынуждены обеспечивать аналогичный опыт для полного жизненного цикла процесса адаптации клиента.

Но, прежде чем углубляться, давайте определимся с пониманием определения «клиентская адаптация».

Что такое клиентская адаптация?

Клиентская адаптация — это процесс, который пользователи проходят, когда начинают свой путь в качестве клиента / клиента банка / финансового учреждения. Опыт адаптации определяет текущие отношения клиента с организацией.

Другими словами, это очень важный процесс, по причине того, что ключевые переменные, такие как лояльность, опыт, рефералы и доходность, напрямую зависят от процесса адаптации клиентов компании. В настоящее время процесс адаптации, который соблюдается в банках, включает в себя несколько участников / отделов внутри организации, таких как фронт-офис, операционный отдел, отдел по работе с рисками, а также юридический, кредитный и многие другие отделы, выполняющие различные функции. Проще говоря, существует множество точек взаимодействия с различными отделами, и для завершения этого процесса необходим определенный промежуток времени, к сожалению, как правило, не самый короткий. Например, согласно исследованию Forrester Consulting, для организаций, которые частично реализовали решения в рамках адаптации, с необходимыми возможностями рабочего процесса, требуется от 2 до 12 недель; для более зрелых организаций, внедривших комплексное решение для управления жизненным циклом клиентов (CLM) – менее 6 недель.

Удивительно, что в то время как финансовая организация говорит, что «клиент для них король», процесс адаптации этого «короля» у них занимает целых 12 недель. Например, до сих пор нет единого, унифицированного процесса адаптации клиентов, который мог бы охватить все финансовые организации повсеместно. Еще одной проблемой является то, что система адаптации в значительной степени отключена от других систем. По данным исследования, многие международные банки имеют более 50 систем адаптации по всему миру. Тем не менее, каким-то образом клиентская адаптация оказалась на задворках интересов финансовых организаций, несмотря на то, что на нее уже потрачено около $228 млн. (согласно отчету KPMG). По результатам опроса Aite Group (проведенного в 2013 году среди 500 американских финансовых консультантов), более трети финансовых компаний по-прежнему в то время полагались на подачу документов вручную для открытия банковских счетов.

Давайте теперь посмотрим на влияние клиентской адаптации на доходы и расходы финансовой организации.

Адаптация клиента: нормативные штрафы, доходы и расходы

Согласно исследованию Thomson Reuters, 92% компаний оценили текущие процессы адаптации клиентов (KYC) примерно в $28,5 млн. Это огромная сумма. По данным из доклада KPMG банки во всем мире заплатили более $15 млрд. штрафов за нарушение нормативных требований в отношении работы с клиентами. К тому же, fintech компании постоянно оказывают большое давление, предоставляя бесшовный цифровой опыт, тем самым вынуждая финансовые организации пересматривать свой опыт работы с клиентами, заставляя их двигаться в направлении глобальной технологии CLM, которая не только обеспечивает соответствие, улучшает качество обслуживания клиентов и делает процессы оперативно эффективными, но и приносит дополнительный доход.

Таким образом, одной из важнейших областей, которую финансовые компании считают дифференциатором между организациями, является именно процесс адаптации. Сегодня многие из самых значительных игроков на финансовом рынке во всем мире — банки, инвестиционные фонды, страховые компании — вкладывают в этот процесс огромные суммы. Согласно McKinsey, на каждый балл увеличения оценки удовлетворенности клиентов по десятибалльной шкале Net Promoter Score (NPS), происходило увеличение доходов от клиентов на 3%. Финансовые последствия этой зависимости весьма показательны: если компания провела работу по адаптации новых клиентов на $500 млн. и улучшила оценку удовлетворенности с пяти до шести баллов по шкале NPS, в итоге она получит дополнительный доход объемом $15 млн. в год. Улучшение с пять до восьми баллов приведет к получению дополнительных $45 млн. в год только за счет улучшения процесса адаптации клиентов, что, вероятно, для любой компании является ощутимой прибавкой к доходам.

Основные проблемы, связанные с процессом адаптации

Опрос Forrester Consulting показал, что во время процесса адаптации с клиентами связываются в среднем десять раз и просят предоставить от пяти до ста документов. Кроме того, весь процесс может обойтись организации до $25 000 на одного клиента, при средней сумме в $6 000 за каждого нового клиента. Ниже перечислены основные проблемы текущего процесса адаптации:

• Отсутствие структурированного процесса

Клиенту необходимо пройти через несколько отделов, таких как, кредитный, юридический, операционный. Сложность состоит в том, что каждый сотрудник или даже целый отдел, отвечающий за соответствие процесса, может иметь собственную интерпретацию правил. Поэтому, в конечно итоге получается, что они имеют свой собственный процесс, свойственный только их департаменту или подразделению. Это также означает, что если у банка есть три разных подразделения, то у них будет три разных интерпретации правил / процессов. Более того, клиенты вероятно запутаются в том, почему они должны предоставлять одну и ту же информацию (многократно повторяющуюся) в нескольких точках процесса и нескольким различным сторонам. Эта проблема подтверждается опросом Forrester Consulting, в котором было подсчитано, что финансовому учреждению требуется от 2 до 34 недель для завершения ручного процесса адаптации клиентов.

• Изменение норм

В современном мире нормы меняются ежемесячно, а иногда и еженедельно. Следовательно, банкам необходимо соответствующим образом адаптировать свои системы. Они не только нуждаются во времени, чтобы объяснить клиенту, почему происходят новые изменения, но и обеспечить эти изменения в процессе адаптации. Из-за огромного количества норм банки должны повторно пересмотреть текущие операции / процессы, опираясь при этом на новые технологические инициативы, такие как реинжиниринг процессов, цифровое преобразование и т. д., чтобы сделать все это совместимым и эффективно функционирующим.

• Культура

Финансовые организации постоянно говорят о своем намерении сблизиться со своими клиентами. Но все чаще недостаточное инвестирование в стратегические возможности (такие, как адаптация клиентов) и в стремление (культуру) понять потребности клиентов, изменяющих потребности и динамику рынка, по-прежнему тормозят весь процесс. Согласно недавнему опросу McKinsey среди глобальных руководителей финансовых организаций, культура в 33% случаев была названа, как наиболее значительный барьер для цифровой эффективности.

• Доступ

С помощью современных технологий банки все чаще стремятся к тому, чтобы все процессы происходили в режиме реального времени. Клиент ожидает, что все должно быть доступно на мобильном телефоне, чтобы избежать посещения филиала и иметь доступ к приложению из любой точки мира. Но поскольку многие банки все еще используют устаревшие системы, обеспечение клиентов сквозным цифровым опытом остается актуальной проблемой. Использование новых технологий, таких как роботизированная автоматизация процессов (RPA), может значительно помочь в решении этой проблемы. Но прежде, банкам необходимо найти баланс между различными подходами (включая новые технологии), чтобы заставить все это работать.

• Длительные процессы

Множество необходимых документов, несколько точек взаимодействия и отделов, участвующих в этом процессе, делают адаптацию клиента крайне длительной. Кроме того, процесс изменяется для каждого субъекта в организации. Например, у банка есть три разных подразделения: корпоративный, розничный и страховой департамент, которые обслуживают различные виды бизнеса / клиентов. Теперь давайте представим себе, что у нас есть клиент, который становится клиентом для всех ваших подразделений банка. Клиенту необходимо пройти весь жизненный цикл адаптации три раза. Это же какая боль!

• Качество

Согласно данным PwC, процесс адаптации клиента очень сильно зависит не только от организации, но и от страны. Удивительно то, что качество опыта может сильно варьироваться даже в рамках одной финансовой организации. Поэтому, если клиент посещает банк в Сингапуре, а затем тот же банк в Индии, его опыт адаптации будет значительно отличаться. Безусловно, многие процессы зависят от страны, культуры, менталитета и прочих вещей, но это то, что нужно решать и исправлять прямо сейчас.

Будущее адаптации клиентов

Как гласит старая поговорка, «у вас никогда не будет второго шанса произвести хорошее первое впечатление». Современные правила игры вынуждают финансовые институты использовать новейшие технологии для повышения своей эффективности и выживания в этой высоко конкурентной среде. Это помогает им достичь двух целей – соответствие нормативным стандартам и предоставление бесшовного опыта конечному потребителю.

По мере продвижения к эре открытого банкинга, будущая модель клиентской адаптации будет использовать один или несколько из следующих способов идентификации клиента:

• Искусственный интеллект (AI) — технология, с помощью которой компьютерная программа может принимать решения, максимально приближенные к человеческим решениям. Например, PayPal сократила количество ложных предупреждений о мошенничестве наполовину, используя систему мониторинга AI, которая может определять дружественные причины для, на первый взгляд, подозрительного поведения. В свою очередь, швейцарский гигант HSBC, недавно объявил о намерениях вложить $2.3 млрд. в цифровое преобразование и технологию искусственного интеллекта.

• Блокчейн – использование удобства и безопасности технологии блокчейн, позволит пользователям безопасно управлять своей цифровой идентификацией, в то время как предприятия и финансовые организации могут надежно и легко управлять данными клиента. В Сингапуре консорциум OCBC Bank, HSBC, Mitsubishi UFJ Financial Group (MUFG) вместе с Infomomm Media Development Authority (IMDA) стал первым в Юго-Восточной Азии, который разработал прототип решения KYC на основе технологии блокчейн.

• Цифровые идентификаторы — уникальный электронный идентификатор, который подтверждает, что вы являетесь тем, кем представляетесь. Эта технология подкрепляется сингапурскими правилами электронной идентификации и трастовых услуг для электронных транзакций 2016 года и будет способствовать обеспечению совместимости и прозрачности взаимодействия между организациями внутри страны.

• Биометрия — распознавание личности на основе ее физических или поведенческих признаков (например, сканировании сетчатки глаза, отпечатка пальца, распознавание голоса, идентификация лица). Это уже было реализовано некоторыми крупными банками (например, OCBC, Maybank и BBVA), но еще не получило достаточно широкого признания. В то же время, например, Apple поставляет iPhone X с идентификатором лица FaceID и утверждая, что вероятность совпадения возможна максимум на один случай из миллиона. Неудивительно, если это скоро станет отраслевым стандартом.

• Строгая аутентификация клиентов – аутентификация, основывающаяся на сочетании того, что знает пользователь (пароль, подпись или код), чем владеет пользователь (мобильное устройство, кольцо или даже ключи) и его биометрических данных (сетчатка глаза, отпечаток пальца, голос).

• Сотрудничество в области данных — согласно исследованиям Chartis RiskTech100 Research 2015, 71% респондентов согласились с тем, что существует убедительное деловое обоснование для интеграции некоторых или всех их систем в единую технологическую среду для борьбы с мошенничеством и отмыванием денег (AML). Хочется верить, что эти финансовые организации сумеют эффективно соединить внутренние и внешние данные клиентов, чтобы получить более глубокое представление о них. Это вовсе не значит, что отпадет необходимость в процессе адаптации, но тем не менее, хочется надеяться, что при таком сотрудничестве компании смогут использовать преимущества коллективных знаний, чтобы обеспечить лучший опыт работы с клиентами, оптимизируя весь процесс от начала до конца.

Акцент внимания на опыте работы с клиентами изменит работу финансовых организаций со своей клиентской базой. Им нужно переосмыслить себя сверху донизу через новые технологии, функции и инновации, сосредоточившись на улучшении обслуживания клиентов. Очевидно, что могут потребоваться годы, чтобы сделать этот процесс идеальным. Тем не менее, с новыми технологиями, такими как блокчейн или машинное обучение (ML), этот переходный период может быть в значительной степени сокращен без потерь в качестве и эффективности.