Миссия на $50 млн: персонализация цифровых продаж в банковской сфере

Реконструкция цифровых возможностей продаж превращается в вопрос выживания для традиционных поставщиков банковских услуг. Если они хотят оставаться конкурентоспособными перед лицом технологических гигантов и банков-конкурентов, угрожающих их прибыли, им необходимо активизировать свою деятельность.

Персонализация — это верный способ открыть новые потоки доходов, однако многие банки и кредитные союзы по-прежнему не могут адаптировать предложения к потребностям людей.

Согласно отчету BCG, розничный банк с активами в $100 млрд может ежедневно получать до $50 млн. дохода путем персонализации цен и предложений своих продуктов.

Но общий эффект персонализации еще более масштабен: он может генерировать примерно 30-40% продаж в определенных продуктовых зонах, уменьшать показатели оттока клиентов на 10-30%, а также удваивать или даже утраивать показатели привлечения клиентов. В абсолютном выражении гипотетический банк в примере BCG, может увеличить доходы до колоссальных $345 млн. благодаря персонализации своих функций.

Тем не менее, многие розничные финансовые учреждения все еще не спешат персонализировать свои продукты и услуги. Действительно, адаптация продуктов к потребностям клиентов может потребовать фундаментальных изменений в операциях во всей цепочке формирования стоимости. Но нет никаких сомнений в том, что в данном случае цель оправдывает средства. Около 68% клиентов углубили свои отношения с действующим банком и приобрели гораздо больше продуктов и услуг после того, как тот разработал новый, персонализированный подход, говорится в исследовании BCG. Также показательны цифры, в 41% потребителей, которые частично перестали пользоваться услугами банка, потому что они считали, что получали недостаточно персонализированный сервис.

Банки – это следующий Uber?

Предложение пользовательских банковских услуг вместо продвижения продуктов, стало новой мантрой в финансовых услугах. Кому действительно нужна кредитная карта, краткосрочный кредит или ипотечный кредит? На самом деле, никому. Честно говоря, им вообще не нужны такие «продукты». Что им действительно нужно, так это финансирование решений, которые соответствуют определенным жизненным событиям или этапам жизни. Однако поставщики банковских услуг могут предлагать индивидуальные решения, только если они понимают конкретные потребности отдельных клиентов, и, если они персонализируют свои предложения на основе их поведения и привычек.

Amazon, Google и другие технологические и розничные гиганты уже освоили искусство персонализации предложений. Просто вспомните о рекомендациях по продуктам, которые получают клиенты, исходя из их прошлых покупок. Или возьмите пример Uber или Airbnb (или любого другого пионера в экономике совместного пользования), которые были первопроходцами в клиентской персонализации. Неудивительно, что банковские потребители ожидают того же первоклассного опыта от своих банков. Однако к сожалению большинство финансовых учреждений все еще не совсем соответствуют этим ожиданиям.

Настало время что-то с этим сделать. Мы живем в «Эпоху клиента» и «Эру сегментов единого целого», где привилегированные игроки, которые могут доминировать в секторе финансовых услуг, ушли в прошлое. С сегодняшними потребителями, требующими больше, чем когда-либо, наступило время, когда финансовым институтам необходимо принять новое мышление, которое ставит потребности своих клиентов на первое место, а не забрасывает их шквалом предложений о продаже своих банковских продуктов.

Зачем нужна персонализация?

Прежде чем резко вскакивать и полностью перерисовывать маркетинговые стратегии, финансовые учреждения должны сначала понять, почему люди жаждут персонализации. Создавая у потребителей впечатление, что они больше не получают абстрактных сообщений о продажах, заставляет их чувствовать контроль и некоторую заботу со стороны их финансового учреждения, что, в свою очередь, делает их счастливее. Они чувствуют себя более удовлетворенными конечным продуктом, когда считают, что он более соответствует их уникальным потребностям и предпочтениям.

Персонализированные продукты, опыт и да, даже маркетинговые сообщения, являются приятным облегчением для потребителей, утопающих в массовых торговых марках, где все однообразное, безличное и, какое-то конвейерное. Потребители на самом деле любят предложения, которые действительно актуальны для них.

Прошли те времена, когда финансовые учреждения могли собирать результаты с помощью маркетинговых кампаний в стиле «ковровой бомбардировки». Финансовые маркетологи, которые настаивают на поддержании таких стратегий, продолжают генерировать низкие доходы и конверсии, потому что клиенты просто игнорируют сообщения, которые они считают неуместными и неактуальными.

Географическая и демографическая сегментация больше не дает ожидаемого эффекта. Как так? По данным EY, такие стратегии таргетинга не обеспечивают лучшее понимание потребителей. Чаще всего эта элементарная информация практически не коррелирует с реальными потребностями реальных людей, которые «намного больше, чем сумма их банковских депозитов и займов, и не соответствуют базовым или широким демографическим характеристикам», как выразились в EY.

Гуманизация с машинами

Банки не должны забывать, что, как ни парадоксально, технологии играют ключевую роль в персонализации. Это в основном автоматизированный процесс, основанный на сборе и анализе данных клиентов. Инструменты искусственного интеллекта и расширенная аналитика — это именно то, что нужно банкам и кредитным союзам, чтобы сделать еще один шаг вперед в настройке своих маркетинговых кампаний на основе поведенческой информации и микро-сегментации.

Благодаря методам интеллектуального таргетирования финансовые учреждения могут отображать поведение клиентов, начиная от расписания спортивной активности, предпочтений в использовании мобильного телефона и настроек онлайн-развлечений, до привычек питания, покупок или даже дней, когда кто-то может захотеть выпить. Настройка профилей клиентов на основе этих характеристик позволяет точно предсказать, какие продукты могут покупать эти клиенты.

Например, профиль продуктовых покупок сообщает финансовому маркетологу, есть ли у клиента закупаться продуктами в начале каждого месяца после того, как он получает зарплату или же он предпочитает затариваться каждую пятницу перед выходными. После создания этих профилей, перед поставщиками банковских услуг открывается возможность для сотрудничества со сторонними торговцами, так как они также собирают клиентскую информацию о любимых брендах и магазинах.

Извлечение данных

Финансовые учреждения сидят на огромном количестве традиционных данных о клиентах. Все, что им нужно сделать, это объединить их с нетрадиционной информацией, такой как цифровые поведенческие модели, деятельность в социальных сетях, геолокация и даже прогнозы погоды, для создания кампаний, ориентированных на понимание. Эти кампании основаны на глубоких знаниях, которые обрабатываются и объединяются вместе с помощью искусственного интеллекта и инструментов расширенной аналитики.
Хорошей новостью является то, что такие идеи не обязательно должны быть чрезмерно сложными. Даже самые простые идеи могут иметь огромное значение. Например, изучение моделей цифрового использования может показать, как люди используют онлайн-каналы и мобильные банковские каналы, когда они их используют, какие проблемы у них возникли при выполнении определенных действий, а также о том, какие цифровые продукты или услуги также могут их заинтересовать. Имея эту информацию, финансовые маркетологи могут превентивно предложить помощь или отправить актуальное предложение в нужное время.

Прогнозная аналитика помогает финансовым учреждениям предвидеть, когда потребитель придет к определенным жизненным событиям или ему понадобится решение в рамках финансовых услуг. Это будущее маркетинга в банковской сфере. Эта расширенная форма анализа потребностей, которая была доступна только крупнейшим игрокам в отрасли, теперь финансово и операционно доступна организациям любого размера.

Подъем продаж

Наличие правильных инструментов и решений для продвижения цифровых продаж никогда не было более важным для поставщиков банковских услуг. Они борются с быстро растущими ожиданиями и новым поколением потребителей, которые требуют удобства и доступности 24/7 на своих мобильных устройствах. Компании, пытающиеся занять свое место под солнцем в финансовой отрасли, также сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны цифровых банков-конкурентов и технологических гигантов, которые уже отважились на финансовые услуги и опасаются войти с ними в основной банковский сектор в самом ближайшем будущем.

Цифровые разрушители угрожают свести на нет доходы от производства и продажи, два самых важных фактора прибыли у действующих банков. Лояльность клиентов находится на рекордно низком уровне: клиенты могут уйти всего за три клика, если они получат лучшее предложение. И ситуация только ухудшится с появлением открытых банковских операций, правил PSD2 и конкурентов, активно продвигающихся вперед.

Активизация цифровых продаж и персонализация необходимы для завоевания новых клиентов и сохранения существующих. Не говоря уже о прибыльности.