Непреодолимая сила нейронауки: как финансовые маркетологи попадают в сознание потребителей

Использование принципов нейронауки, потребительской психологии и поведенческой экономики может обозначить разницу между посредственными результатами маркетинга и успешными кампаниями. Понимание того, как люди обрабатывают информацию, как они решают купить что-либо (или нет), и сколько они предпочитают тратить (или нет), имеют серьезные последствия для вашего маркетингового ROI.

У нейробиологов есть выражение: «Вы можете вывести людей из каменного века, но вы не можете вывести каменный век из людей».
Современные потребители могут показаться удивительно развитыми, у них есть планшеты, мобильные телефоны, смарт-часы, фитнес-трекеры и гарнитуры виртуальной реальности. Но, правда в том, что глубоко внутри нашего мозга у нас есть много общего с нашими предками. Потребители, живущие в эпоху цифровых технологий, по-прежнему имеют много одинаковых психологических триггеров, которые возвращают решения на уровень каменного века.

В течение миллионов лет люди сильно привязались к определенным видам поведения. Мы пойдем по пути наименьшего сопротивления. Воспринимаемые угрозы активируют ответную реакцию. Способность плакать, особенно важная для младенцев, — это врожденный инстинкт выживания.

Что может нейронаука рассказать финансовым маркетологам о том, как привлечь потребителей к открытию расчетного счета или встрече с финансовым консультантом? Совсем немного. Поставщики банковских услуг могут использовать науку о поведении, чтобы увеличить количество продуктов приобретаемых на семью, увеличивая долю кошелька, с помощью снижения темпы растрат, тем самым порождая чувство лояльности.

Вот лишь несколько идей для использования когнитивного программирования и создания прилива хорошо зарекомендовавших себя дофаминовых химических веществ, которые заставляют потребителей принимать решения.

Захват ментальных ярлыков

Люди постоянно сталкиваются с проблемой выбора каждое мгновение, каждый день — что съесть на обед, хотят ли они послушать Pop Rock или Smooth Jazz, вечный выбор, вечные муки неопределенности. Вся эта умственная работа может быть утомительной, но, к счастью, люди упростили процесс принятия решений посредством умственных сокращений.

Эти ярлыки, разработанные за тысячелетия, позволяют нам сохранять умственную энергию, объясняет Нэнси Хархут, главный креативный директор HBT Marketing.

Человек рядом с вами в поезде чихает. Вы автоматически говорите «будь здоров», не задумываясь об этом. Хартут говорит, что это тип «решения по умолчанию», который прочно связан с человеческим мозгом.

«Человеческий мозг не любит работать», объясняет она. «Мы не можем взвесить всю информацию, прежде чем принимать решение. Используя эти умственные ярлыки, вы можете увеличить частоту ответов ».

Умственные ярлыки, известные в психологии как эвристика, выступают для мозга способом экономить энергию и работать более эффективно. Эти маленькие трюки и «эмпирические правила» позволяют нам быстро принимать суждения и решать проблемы, известные психологи как «когнитивные предубеждения.

Один из таких эвристических примеров включает в себя отзывы и личные рекомендации.

Потребители полагаются на авторитет других людей как ярлык для принятия решений. Это способ чувствовать себя уверенно при покупке, когда у нас нет времени исследовать каждый нюанс самостоятельно.

И тогда появляется «неприязнь к усилиям».

Социологи обнаружили, что люди в два раза больше мотивированы, чтобы избежать усилий для достижения результата», — объясняет она. Это может повлиять на то, как вам следует писать заголовок или предложение.
Вот некоторые другие умственные ярлыки, которые могут использовать финансовые маркетологи:

Эвристическая доступность — возникает, когда люди делают суждения о вероятности событий на основе легкости, с которой приходят на ум примеры. Этот ярлык основывается на понятии, что «если вы можете думать об этом, это должно быть важно». Например, когда просят оценить вероятность множества причин смерти, люди склонны оценивать более «новостные» события как более вероятные, потому что они могут более легко вспомнить примеры из памяти. Например, люди оценивают вероятность смерти от убийства выше, чем вероятность смерти от рака желудка, хотя смерть от рака желудка в пять раз чаще, чем смерть, путем убийства. Другим примером предвзятых рейтингов является относительная завышенная смертность от авиакатастрофы по сравнению со смертельными случаями в ДТП.

Пристрастие к эскалации — явление, когда люди оправдывают увеличение инвестиций в решение, основанное на совокупных предыдущих инвестициях.

Репрезентативная эвристика — где люди принимают общность между похожими предметами. Если A и B кажутся похожими, то A и B должны иметь схожие характеристики (например, значение, качество). Может быть полезным при проведении сравнений с конкурентами или при проведении аналогий.

Эвристика осведомленности — где люди предполагают, что обстоятельства, лежащие в основе поведения прошлых лет, по-прежнему актуальны для нынешней ситуации и что любое прошлое поведение правильно относится к новой ситуации. Этот умственный ярлык особенно распространен, когда человек испытывает высокую когнитивную нагрузку.

Якорение и настройка — описывает общую тенденцию человека полагаться слишком сильно на первую часть предлагаемой информации («якорь») при принятии решений.

Наивная диверсификация — указывает на то, что люди, когда их просят сделать несколько выборов сразу, имеют тенденцию принимать более разнообразные решения чаще, чем при принятии каждого решения по отдельности.

Четыре слова, имеющих особую силу

Хартут предлагает четыре слова, которые были протестированы исследователями для расширения читательской аудитории и призывов к действию. Она рекомендует использовать эти слова в начале заголовка, названия или электронного письма.

1. Новый. Слово «новый» активирует наш, благотворно влияющий на мозг, химический дофамин – то же вещество, которое контролирует вознаграждения и центры удовольствия нашего мозга. Дофамин также оказывает влияние на реакцию, поэтому он не только дает нам возможность чувствовать себя хорошо, но и заставляет нас действовать. Не ограничивайте себя только словом «новый», используйте все слова, которые ассоциируются с новизной, включая «сейчас», «объявление» и «введение».

2. Вы. Людей привлекают вещи, которые напоминают им о них самих. Вместо «Я» и «мы» используем силу «вы». Слишком часто маркетологи используют слово «мы» для коллективного представления своей организации — например, «то, во что мы верим». Это местоимение фактически отражает эгоцентричную перспективу. Вы подчеркиваете, что думаете, что чувствуете, когда на самом деле это аудитория, о которой вы должны заботиться. Что они думают? Как они себя чувствуют? Вот почему лучше сдвинуть акцент с «мы» на «вы». Вместо того, чтобы говорить: «Мы относимся к людям правильно», вы должны сказать: «с вами будут обращаться правильно» или «лечить вас правильным способом», или просто «лечить вас правильно ». Это делает сообщение более личным и помогает аудитории идентифицировать себя с вашим посылом.

3. Секрет. Исследователи обнаружили, что людей больше привлекают то, что, по их мнению, редко или тяжело найти. Они называют это «принципом дефицита». Проще говоря, люди присваивают более высокую ценность ограниченному в доступе объекту и придают меньшее значение тому, что есть в свободном доступе и изобилии. Людям также нравится чувствовать, что у них есть то, чего нет у других, будь то какие-то знания или предмет коллекционирования. Вы должны искать возможности добавлять формулировки, такие как «ограниченное предложение во времени» или «особые льготы важным клиентам» для ваших маркетинговых кампаний, чтобы обозначить исключительность.

4. Бесплатно. Кому не нравится что-то бесплатное? Наш мозг изначально привлекают вещи, доступ к которым не требует усилий. В каменном веке жизнь была тяжелой, и все время было занято работой. Любые ярлыки, которые помогали упростить жизнь и сэкономить время, имели решающее значения в борьбе между жизнью и смертью. И хотя условия и обстоятельства в эпоху цифровых технологий не совсем такие же, потребители по-прежнему ценят это, когда могут получить что-то, не жертвуя временем, энергией или деньгами.

Порядок слов имеет значение

Хархут приводит в пример исследование ученых из Женевского университета, который обнаружили, что порядок слов имеет удивительное влияние на реакцию людей на простое предложение.

Когда исследователь задал вопрос: «Можете ли вы курить, пока молитесь?» Подавляющее число (96%) людей ответили «нет». Но когда их спросили: «Можете ли вы молиться, пока вы курите?» 97% людей сказали «да».
В научных терминах это называется «обрамление», и то, как вы позиционируете вещи, будет влиять практически на все. Например, один маркетолог просто изменил «комиссию в размере 5 долларов» на «небольшую комиссию в размере 5 долларов» и тем самым увеличил конверсию на 20%.

У людей также есть предубеждение да/нет. Они имеют меньше шансов сказать «нет», когда представлены оба варианта. Таким образом, вы можете предоставить потребителям варианты выбора между «да» и «нет». Например, «Да, я хотел бы сэкономить больше» или «Нет, я бы предпочел не снижать свой ипотечный платеж».

Если ваша маркетинговая кампания не получает тип ответа, который вы ожидали, внимательно изучите порядок слов. Внесите изменения и протестируйте их, и вы будете весьма удивлены результатами.

Высвободите дофамин

Дофамин связан с пристрастиями к широкому спектру наркотиков, включая никотин и героин. Дофамин также вырабатывается благодаря комбинации проблем, достижений и вознаграждений. Это одна из причин, почему популярность кредитных карт с вознаграждением выросла, вы получаете вознаграждение и чувствует себя хорошо, потому что происходит прилив дофамина.

Но, как указывает доктор Вэй Кэ, управляющий партнер Simon Kucher & Partners, карты с вознаграждением могут быть дорогими для банков и кредитных объединений. Хорошей новостью является то, что вознаграждение не обязательно должно быть денежным, чтобы получить дофамин.

Вы можете получить аналогичную активацию мозга, создавая игру, которая бросает вызов потребителям, а затем вознаграждает их чем-то простым, как очки (баллы) или достижением разных уровней. Ke использует пример Pokémon GO. Почему люди покрывают десятки километров, пытаясь поймать Покемонов? Там нет денежного вознаграждения, но все же миллионы людей играют, с целью подняться по уровням. Поймать покемонов, играя в игру (вызов), найти покемонов (достижение) и рост по уровням (награда), и, как результат, человек доволен.

Такая игра может работать в банке или кредитном объединении. Когда потребитель посещает ваш сайт, предоставьте ему головоломку с каждой частью, открывающей доступ к одному из предложений вашего продукта, например, депозиты, финансовые консультации или автокредиты. Смысл в том, чтобы заманить потребителя в игру, чтобы он стремился закончить этот пазл, подписавшись на продукт. Визуально, наградой выглядит полностью разрешенная головоломка, хотя в этом случае, имеет смысл предложить какую-то денежную награду, например, снижение цены в зависимости от количества используемых продуктов.

Каждая хорошая игра состоит из трех частей: вызов, достижение и награда. Финансовые институты, как правило, больше сосредотачиваются на вознаграждении и недостаточно на вызове и достижении.

Вот один из примеров, как немецкий банк значительно увеличил кросс-продажи и использование продукта. Игра была простой: потребителю дана игровая площадка, на которой представлены продукты, предлагаемые банком, какие банковские предложения уже есть у потребителя, и насколько они связаны с другими продуктами. Каждое предложение имеет три уровня. Потребители зарабатывают бронзовые, серебряные или золотые уровни в зависимости от того, сколько они используют продукт. Если они ежедневно используют онлайн банкинг, они могут легко подниматься по уровням.

Реализация игры заняла некоторое время, но сам процесс вышел довольно простым. До тех пор, пока есть вызов, достижение и награда, те химические препараты дофамина будут работать, независимо от того, это преследование покемонов или открытие расчетного счета в банке.