Amazon Go – неисчерпаемый источник клиентских данных
С каждым вашим визитом Amazon узнает гораздо больше не только о ваших покупательских привычках и предпочтениях, но также о поведении в физических магазинах.
Еще далеко не ясно, представляет ли Amazon Go собой будущее шоппинга, но, безусловно, все очень на это похоже.
Новый магазин без кассиров в центре Чикаго – первое такое в своем роде заведение, что открылось за пределами Сиэтла, поэтому обойти такое событие стороной было бы непозволительной роскошью. Вы попадаете в него через вход, стилизованный под метро, с помощью своего смартфона, просканировав персональный QR-код, встроенный в приложение Amazon Go. По мере вашего передвижения между прилавками в магазине, сотни скрытых камер и датчиков отслеживают каждое ваше движение, автоматически добавляя все товары, которые вы выбираете в виртуальную корзину приложения (и, соответственно, удаляя любые товары, которые вы положили обратно на полку). В ассортименте преобладают упакованные товары (готовые бутерброды и салаты, белковые батончики, энергетические напитки и т. д.), и когда пришло время рассчитаться, вы просто уходите: нет ни кассовых аппаратов, ни кассиров, ни, соответственно, очередей. Счет за покупку выставляется на ваш аккаунт Amazon Prime, а чек отправляется непосредственно вам в приложение.
Amazon Go заканчивает ваш визит, отправлением уведомления на экран телефона, объявляя продолжительность пребывания в магазине. Эффективность и рациональность — вот ключевые аспекты продаж в этом магазине, на его полках нет ничего такого, чего бы вы не нашли в другом месте (ну, почти ничего — есть ограниченный выбор эксклюзивных товаров Amazon, включая шоколадные батончики и кружки Amazon Go), цены же, вполне сопоставимы с 7-Eleven и другими сетями.
Amazon построила свою розничную империю, собрав и использовав данные о первых клиентах для персонализации в масштабе масс маркета. Основная причина, по которой компания оценивается в $1 трлн., заключается не в том, что она предлагает лучшие продукты, по сравнению с конкурентами, а потому, что она знает своих клиентов не как отдельные сегменты аудитории, а как людей, которых она может идентифицировать в рамках своей экосистемы. Собирая информацию и данные о каждом взаимодействии с покупателями на разных устройствах и платформах, Amazon создала одну из самых больших и самых сложных баз данных, в которой хранятся все известные идентификаторы, которые коррелируют с отдельными клиентами — актив, который компания использует для постоянного совершенствования покупательского опыта клиентов.
Если вы, допустим, уже лет 10 являетесь членом программы Amazon Prime, это означает, что компания уже в мельчайших подробностях знает ваши привычки и предпочтения в области цифровых покупок, а с Amazon Go она получает доступ к вашим особенностям посещений традиционных магазинов. Подумайте о том, что Amazon узнает каждый раз, когда вы идете через двери Amazon Go. Она может быстро определить ваши любимые категории продуктов, бренды и ароматы. Основываясь на том, какие предметы вы покупаете и сравнивая их с тем, что вы вернули, ритейлер может определить, какие факторы влияют на ваше решения о покупке, например, стоимость или питательная ценность. Продолжая эту мысль, Amazon может делать предположения о том, являетесь ли вы вегетарианцем или страдаете пищевой аллергией.
Компания также может напомнить, что вам нужно молоко, яйца или другие продукты, которые вы давно не покупали, или предупредить вас, что молоко, которое вы купили неделю назад, приближается к дате истечения срока годности. Она может даже предложить вам рецепты, исходя из тех товаров в вашей тележке, которые вы туда положили при последнем посещении магазина или же предложить вам скиду на недостающий ингредиент. Учитывая глубину и широту клиентских данных, находящихся в распоряжении Amazon, возможности персонализации вашего опыта на всей платформе – с целью получения дополнительного дохода — бесконечны.
Amazon — не единственный ритейлер, использующий данные своих покупателей, полученные через различные каналы, чтобы сделать взаимодействие с клиентом более бесшовным, дифференцированным и прибыльным. Стоит отметить таких игроков на рынке, как The Body Shop, Urban Outfitters и главного соперника Amazon, Walmart, который для персонализации покупательского опыта внедрил такие инструменты рекомендаций по продуктам, как «Популярное рядом с вами» и «Купите вместе и сэкономьте», а также шаги по интеграции своего мобильного приложения с биометрической технологией быстрого обслуживания Walmart Pay.
Как и в случае с Amazon Go, инициативы других компаний, помогают ритейлерам даже больше, чем самим потребителям. Каждый новый персонализированный сервис или решение генерирует пласт данных о каждом отдельном покупателе, раскрывая его предпочтения, антипатии, поведение и многое другое. Все это подпитывает все более контекстуально значимый клиентский опыт, позволяя постоянно двигаться вперед и создавая такую лояльность к бренду, которая никогда не утратит своей актуальности. Даже если в будущем ритейла не найдется места QR-кодам, скрытые камеры и датчики, беспрецедентная способность Amazon Go исследовать психику покупателя, несомненно, является признаком будущих событий.