Магия мобильных платежей
Расположение, расположение и еще раз расположение. Обычно это золотое правило касается недвижимости, но сейчас оно, как никогда прежде, актуально и для платежей. Завтрашние отраслевые лидеры пойдут куда угодно за своими клиентами, которые с каждым днем становятся все более мобильными. Поэтому резонен вопрос, так что же необходимо предпринять будущим победителям, чтобы раскрыть всю мощь мобильных платежей?
Выбор. Удобство. Контроль. Ценность.
Магия мобильных платежей — это не просто перенос функционала пластиковой карты на телефон. Дело не в обработке транзакций. Речь идет о предоставлении выбора, удобства, контроля и ценности, обернутых убедительным и бесшовным цифровым опытом клиента. И это касается не только точки продажи, но и всего цифрового пути совершения покупки. Все четыре аспекта этого ценностного предложения имеют огромное значение для потребителей.
Эволюция ценности
Задумайтесь на мгновение об эволюции мобильных платежей. Сделав возможным для клиентов удаленно оплачивать заказы в 2009 году, технология удаленного сбора данных представила совершенно новый уровень выбора, удобства, контроля и ценности. С тех пор мобильные транзакции столь же распространены, как пожары в засушливый сезон. Один из крупных поставщиков программного обеспечения заявил, что его решение для мобильной оплаты обработало более 2 миллиардов транзакций, сэкономив потребителям более 830 миллионов часов времени.
Если говорить о ценности, то для нее тоже существует своя история, хоть и несколько иная. Только 13% пользователей смартфонов в США использовали Apple Pay, 7% использовали Android Pay, и 5% — Samsung Pay. В чем причина столь невзрачных показателей принятия? А причина вот какая, отсутствовали несколько ключевых элементов: универсальное принятие, последовательный опыт оформления заказа и дополнительная ценность, помимо упрощения процедур оплаты. Кроме того, ценностное предложение, связанное с этими вариантами мобильных платежей, больше опирается на удобство мобильных устройств, чем на коммерцию и опыт. Потребители просто не в состоянии увидеть дополнительную ценность и поэтому многие просто не видят смысла менять своего отношения к этой технологии.
Однако разные потребители по-разному относятся к приложениям мобильных платежей от некоторых ритейлеров. Почти каждый четвертый американец, у которого есть смартфон, использует Walmart Pay. Что касается Starbucks, то их приложение для мобильных платежей является самым популярным среди пользователей, при чем эксперты в отрасли ожидают, что оно останется таким же как минимум до 2022 года. На сегодняшний момент 30% транзакций компании являются мобильными платежами.
Этот успех связан не только с тем, что люди не могут обойтись без кофеина. Starbucks с самого начала знал, что сочетание вознаграждений и опыта, а не транзакции – вот что создает ценность мобильных платежей. В приложении множество удобных функций, также оно привязано к программе лояльности, что делает для любителей кофе процесс оплаты через телефон бесшовным, незаметным и в то же время увлекательным. Кроме того, Starbucks может постоянно совершенствовать клиентский опыт с бесконечными потребительскими данными, которые он постоянно собирает у пользователей.
Это лишь верхушка айсберга. Согласно анализу Accenture, 4% всех розничных транзакций в США осуществляется через мобильный телефон. В Китае этот показатель составляет 20%. Alipay, принадлежащая Alibaba, аналог Amazon в Китае, имеет более 500 миллионов ежемесячных потребителей и 100 миллионов ежедневных транзакций. Эти цифры безусловно многое говорят о потенциале мобильных платежей здесь и сейчас. Поскольку мобильные платежи в США опережают традиционные розничные продажи в 8 раз, будущее уже на за горами.
Взгляд чуть дальше горизонта
В США наиболее перспективные будущие решения для мобильных платежей будут сочетать акцент на потребительском опыте с инновациями, ориентированными на понимание. Сегодня это происходит по нескольким направлениям, которые получат свое развитие в ближайшие годы.
• Потребительский контроль. Крупные эмитенты кредитных карт добавляют своим мобильным приложениям функции, которые дают потребителям новый уровень контроля над безопасностью учетной записи в случае утери карты, а также варианты плана платежей для определенных покупок.
• Вознаграждения за счет продавцов. Встроенные вознаграждения, финансируемые торговцами, которые все более распространены в потребительской среде, заставляют потребителей покупать товары с добавленной ценностью, налаживая тем самым по-новому связь между продавцами и их клиентами.
• Меньше вознаграждений, больше пользы. Вознаграждения слишком часто сосредоточены исключительно на традиционных «потратьте и получите», при этом уделяя недостаточно внимания «вознаграждению» за признание, опыт, эксклюзивность и многое другое. Цифровые технологии открывают новые возможности, чтобы выйти за пределы бонусных баллов, и чтобы вознаградить лояльность значимым опытом.
• Трансграничные платежи. Представьте себе, если бы путешественники могли знать стоимость их поездки до того, как они за нее заплатят, избегая с обменными курсами. Встроенный калькулятор курса может по факту обеспечить решение этой проблемы и тем самым предоставить путешественникам превосходный опыт.
• Кнопка «Купить». Представьте себе универсальное принятие единой кнопки покупки без запроса потребителю ввести свой 17-значный номер счета или личную информацию.
Секреты продвижения вперед
Поскольку будущее мобильных розничных платежей уже наступает, игроки платежной индустрии могут либо двигаться вместе с прогрессом, либо идти домой, признавшись в своей несостоятельности. Или, по словам Великого, Уэйна Гретцки, они могут «кататься на коньках, там, где была шайба, а не там куда она придет». Для этого требуется приверженность трем основным принципам.
Во-первых, лидерство на рынке потребует постоянной ориентации на опыт клиентов. Игроки в платежной отрасли должны найти новые, творческие способы применения 4Rs — распознавать, помнить, рекомендовать и вознаграждать за опыт мобильных платежей. Это выходит далеко за рамки простого повторения того, что работало в десктопной или онлайн-среде. Это означает, что вы начинаете с жертвования бонусами из повседневной жизни, которые могут быть заменены более лучшими решениями. Лучший способ сделать это — с помощью методов проектирования клиентского опыта, которые центрируют процессы проектирования непосредственно в потребностях пользователей и циклах обратной связи.
Второй основополагающий принцип заключается в том, чтобы найти оптимальный способ использования финтех возможностей для будущих инвестиций в развитие. Многие компании считают стратегически целесообразным избегать создания индивидуальных решений. Зачем заново изобретать велосипед? По мере распространения финтех компаний, успех будет зависеть от простоты и бесшовной интеграции или слияния финтех проектов на платформах платежных компаний и предложений услуг. Это слияние имеет решающее значение, поэтому для этого требуется надежный уровень интеграции. По сути, это бизнес-версия магазина приложений.
Наконец, любая организация, которая стремится к лидерству на рынке мобильных платежей, должна внимательно изучить свою технологическую основу и методы развития. Становится все более важным развитие возможности более гибкой разработки мирового класса для работы в ногу с инновациями. Это путь Силиконовой долины. Это ключ к тому, как цифровые разрушители, экспериментируют и выпускают продукты в тестовой обучающей модели. Отделяя данные и приложения, компании могут освободиться от узких мест в устаревших системах и получить IT-маневренность, необходимую им для конкуренции.